Η μάχη της COLA- Πολυεθνικές εταιρείες χάνουν τα πρωτεία και εγχώριοι παίκτες μεγεθύνουν τζίρους

Η μάχη της COLA- Πολυεθνικές εταιρείες χάνουν τα πρωτεία και εγχώριοι παίκτες μεγεθύνουν τζίρους

Οι ανατροπές και οι ανακατατάξεις δυνάμεων στην βιομηχανία αναψυκτικών είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των τελευταίων χρόνων. Το γεγονός ότι λόγω της ραγδαίας πτώσης της καταναλωτικής δύναμης εξανεμίστηκε σχεδόν το 50% του συνολικού τζίρου (από τα 600εκατ. έπεσε στα 350 εκατ. ευρώ ) σε συνδυασμό με το δυναμικό μπάσιμο των ελληνικών εταιρειών που κινήθηκαν έξυπνα εκμεταλλευόμενες τις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών ανακάτεψε πλήρως την τράπουλα στον κλάδο. Την τελευταία δεκαετία πολυεθνικές εταιρείες έχασαν τα πρωτεία και μικροί εγχώριοι παίκτες μεγέθυναν τζίρους και κέρδη «πιάνοντας» τις νέες τάσεις των καταναλωτών και κατακτώντας σημαντικό έδαφος στον ανταγωνισμό.  Από τους μεγάλους κερδισμένους είναι η πατρινή βιομηχανία ΛΟΥΞ η οποία κατέχει τη δεύτερη θέση στην κατάταξη πίσω από την Coca Cola. Με εκσυγχρονισμό των εγκαταστάσεών της εν μέσω της οικονομικής θύελλας κατάφερε να πιάσει τον καταναλωτικό παλμό με νέα καινοτόμα προϊόντα και να υπερκεράσει την άλλοτε κραταιά PeρsiCo- HBH.  Το τελευταίο διάστημα μάλιστα έχουν έρθει και πάλι στο προσκήνιο οι φήμες για συζητήσεις με το επενδυτικό Fund DECA.

Η διοίκηση Μαρλαφέκα επιμένει να διαψεύδει κάθε σχετική πληροφορία ωστόσο είναι γνωστό στην αγορά ότι προ μηνών η πατρινή βιομηχανία αναψυκτικών είχε ανοίξει τα ραντάρ της για την εύρεση στρατηγικού επενδυτή με πρόθεση τη διάθεση του 33% του μετοχικού της κεφαλαίου με στόχο να θέσει σε τροχιά υλοποίησης επενδυτικό πρόγραμμα άνω των 30 εκατ. ευρώ. Η νέα παραγωγική μονάδα που συμπεριλαμβάνεται στο εν λόγω πλάνο έχει προς το παρόν μπει στον «πάγο¨ μέχρι νεωτέρας, οπότε και η διοίκηση διατείνεται ότι δεν συντρέχει ουδείς λόγος για… συμπράξεις

Για τη ΛΟΥΞ το 2018 ήταν μια ακόμη κερδοφόρα χρονιά εμφανίζοντας  τζίρο 34 εκατ. ευρώ (αυξημένος σε σχέση με το 2017 κατά 3,76%). Με τις εξαγωγές της να κυμαίνονται στο 5% του όγκου πωλήσεών της, τα προϊόντα της ΛΟΥΞ φθάνουν  σε 27 χώρες του πλανήτη (ΗΠΑ, Καναδά, Παναμά, Αυστραλία, Ν. Κορέα, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία, κ.α). Αξίζει να αναφερθεί πάντως ότι η πατρινή βιομηχανία τα τελευταία έτη έχει καταφέρει να διπλασιάσει τον κύκλο εργασιών της και να βγει μπροστά στον ανταγωνισμό διατηρώντας υψηλές προσδοκίες για το μέλλον κυρίως στο πεδίο της εξαγωγικής δραστηριότητας. Διαθέτει τρεις ιδιόκτητες υπερσύγχρονες μονάδες και απασχολεί 130 άμεσους και έμμεσους εργαζομένους σε Αχαΐα, Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Σε κάθε περίπτωση πιο αργές στη .. στροφή αποδείχθηκαν οι μεγάλες πολυεθνικές. Ενώ οι καταναλωτικές προτιμήσεις μετατοπίζονταν σε πιο υγιεινά προϊόντα προς χάριν της ευεξίας, με λιγότερες ή καθόλου θερμίδες, με γλυκαντικές ουσίες όπως η στέβια ή εμπλουτισμένα με αρωματικά βότανα και αντιοξειδωτικές ουσίες οι μεγάλες βιομηχανίες δείχνουν να κοπιάζουν  για να … προλάβουν τις νέες τάσεις των καταναλωτών.

Coca-Cola και PepsiCo έχασαν τουλάχιστον ένα 10- 15% των μεριδίων τους στην ελληνική αγορά και πλέον ελέγχουν μόλις το 70%-75% αφήνοντας ζωτικό χώρο για τις εγχώριες εταιρείες που έδειξαν μεγαλύτερη ευελιξία και πιο γρήγορα αντανακλαστικά. Χαρακτηριστικό είναι το εξής παράδειγμα. Τον δρόμο της στέβια που είχαν ανοίξει πρώτες στις αρχές της δεκαετίας η ΕΨΑ και η Green Cola, ακολουθεί εσχάτως η Coca-Cola λανσάροντας το αναψυκτικό με στέβια. Βασική επιδίωξη είναι να αυξήσει τη συσπείρωση των καταναλωτών της που φαίνεται ότι σταδιακά αλλά σταθερά γυρνούν την πλάτη στο κλασικό ομώνυμο προιόν Coca-Cola regular. Ο ηγέτης του κλάδου στη χώρα μας καταγράφει  όγκο πωλήσεων αυξημένο το 2018 κατά 4,5%, στα 111,6 εκατομμύρια κιβώτια και λειτουργικά κέρδη 232 εκατ. ευρώ. Η εν λόγω αύξηση προέρχεται από την δυναμική προϊόντων  όπως η Coca-Cola Zero, τα Schweppes και η Sprite Zero με γεύση λεμόνι-μέντα.  Ενδεικτικό της ολικής μεταστροφής στις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι ότι μετά από πολλά χρόνια ανέκαμψε η κατηγορία Sprite με το λανσάρισμα αυτής της σύγχρονης εκδοχής της.

Από τα γεννοφάσκια της η ελληνική  Green Cola φτιάχτηκε  με σκοπό να αποσπάσει στα ίσα μερίδια από την Coca Cola.  To 2012 ήταν μια δύσκολη χρονιά αλλά η έμπνευση του Περικλή Βενιέρη να δημιουργήσει ένα αναψυκτικό χωρίς συντηρητικά και φωσφορικό οξύ, σύντομα δικαιώθηκε. Ο ίδιος πρώην στέλεχος της Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε., μαζί με μια ομάδα ανθρώπων έστησε σο εργοστάσιο της Ορεστιάδας μια νέα φιλοσοφία αναψυκτικού ,ουσιαστικά δημιουργώντας ένα καταναλωτικό κοινό το οποίο ως τότε δεν ήταν εγγεγραμμένο στον συγκεκριμένο κλάδο. Στο εγχείρημα πίστεψαν και άλλοι επιχειρηματίες όπως ο Γιάννης Χητος  ο οποίος έλαβε μάλιστα και ένα μερίδιο της τάξης του 25%.Η Green Cola σήμερα είναι πρώτη σε προτιμήσεις στην κατηγορία των αναψυκτικών με στέβια με ποσοστό που ξεπερνά το 70%. Επίσης διατηρεί σταθερά τη δεύτερη θέση στην κατηγορία αναψυκτικών τύπου cola καταγράφοντας υψηλό μερίδιο αγοράς . H εταιρεία έχει σήμερα εξαγωγική  δραστηριότητα  σε 25 ξένες αγορές καθώς και παρουσία σε 10 αγορές με τοπική παραγωγή κατόπιν συμπράξεων . Το μερίδιο της εταιρείας στο οργανωμένο λιανεμπόριο φέρεται να κινείται μεταξύ 4%-5%.

Μόλις 2 χρόνια  αργότερα η Green Cola αποκτούσε την βασική της ανταγωνίστρια. Πρόκειται για την ΒΙΚΟΣ που έκανε την είσοδό της στον κλάδο των αναψυκτικών το 2014. Με όχημα το φυσικό μεταλλικό νερό η Βίκος Cola κατέκτησε μέσα σε μια πενταετία σημαντική θέση στα ράφια των σούπερ μάρκετ με μερίδιο αγοράς που υπολογίζεται στο  5%.  Για τους γνωρίζοντες τον χώρο το πέρασμα της ΒΙΚΟΣ στα αναψυκτικά ήταν η φυσική εξέλιξη των πραγμάτων.  Η οικογένεια Σεπετά είχε πολύ προσεκτικά σχεδιασμένες τις κινήσεις της  ξεκινώντας από την παραγωγή των αναψυκτικών Freeway για λογαριασμό της Lidl. Με βάση τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό που αφορά το 2017, η Βίκος αύξησε τις πωλήσεις της στα 71 εκατ. ευρώ, ενώ το συνολικό προσωπικό που απασχολεί πλέον ανέρχεται σε περισσότερα από 400 άτομα.

Η ιστορική βιομηχανία  ΕΨΑ του βόλου σε 2 χρόνια κλείνει έναν αιώνα ζωής. Από το παγοποιείο του 1922 ως την μετατροπή του σε παραγωγική μονάδα αναψυκτικού  που εκμεταλλευόταν τα λεμόνια που ήταν σε αφθονία στην περιοχή της Αγριάς και από τη  χρεοκοπία που την έστειλε στα χέρια της Εθνικής τράπεζας ως τη μεταβίβαση των μετοχών στην οικογενεια Τσαούτου που συνεχίζει την παράδοση ως σήμερα.  Η πορεία μεταφραζόμενη σε παραγωγική δυναμική θα μπορούσε να έχει τίτλο : από τις 700 φιάλες την ημέρα στις 30.000 φιάλες την ώρα. Σήμερα η ΕΨΑ, η οποία φέρεται να ελέγχει μερίδιο γύρω στο 4%, παράγει λεμονάδα, πορτοκαλάδα με ή χωρίς ανθρακικό, γκαζόζα, σόδα, τόνικ, ΕΨΑ Cola, βυσσινάδα, την καινοτόμα Pink Lemonade, σαγκουίνι και χυμούς. Επίσης, η γκάμα των αναψυκτικών περιλαμβάνει τη σειρά ΕΨΑ light με γλυκαντικό από στέβια και τη σειρά ΕΨΑ Iced Tea. Στην εταιρεία απασχολούνται περίπου 100 άτομα. Ο τζίρος της το 2017, σύμφωνα με τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό, ήταν 9,67 εκατ. ευρώ, ενώ είχε συσσωρευμένες ζημίες 5,5 εκατ. ευρώ.

Μαρία Σμιλίδου